Die Kraft von Geschichten

Marken müssen Geschichten erzählen … Manchmal erscheint das Storytelling eher als unlösbare Herausforderung denn als Vergnügen. Und der Hilfsgriff, einfach eine schöne Geschichte zu erfinden, hat keinen wirklich guten Beigeschmack. Die Verpackung erzählen zu lassen, wenn die Richtung feststeht, ist einfach und kann kreativ umgesetzt werden. Doch wie gesagt: Erst einmal ist die Geschichte zu finden – das heißt, graben in der Historie oder genau hinhören und hinsehen, worum es den Markeninhabern geht und welcher Fundus geborgen werden kann.

Der Blick in andere Disziplinen hilft, den Blick zu schärfen. Bilderbücher beispielsweise erzählen oft auf jeder Seite eine kleine Geschichte, auch wenn diese von den Erwachsenen eher als Kapitel wahrgenommen werden. Musik ist ebenfalls ein gutes Beispiel für gelebte Geschichten: Wer zum Beispiel in Stücke des argentinischen Komponisten Astor Piazzolla eintaucht, kann in einem einzigen Titel von wenigen Minuten eine Art Oper erleben: Schmerz, Freude, Liebe, Trauer – alles ist enthalten.

Zugegeben: Am PoS schaut sich niemand eine Verpackung drei bis fünf Minuten an, doch es gilt beim Betrachter auf den ersten Blick eine gefühlvolle Geschichte auszulösen. Denn es geht zunächst um Emotionen, nicht um ein vernunftgeprägtes Kalkül. Letzteres kommt erst im zweiten Schritt. Wenn es gelingt, eine kurze Oper, Erinnerungen oder eine Geschichte im Herzen eines potentiellen Käufers auszulösen, dann ist eine Verbindung zwischen ihm und dem Produkt entstanden. Der Verstand kann sich dann nicht mehr so ohne weiteres durchsetzen.

Das Finden der Story ist das eine, die grafische Gestaltung auf dem geringen Platz einer Verpackung das andere. Doch es bleiben auch noch die Effekte: Optik und Haptik, die ihre Sinnlichkeit gekonnt ausspielen können. Die Sinne anzusprechen kann aus einem Einkauf ein Erlebnis machen.