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Wie sich unsere Erwartungen an Marken und an Verpackungen mit der derzeitigen Krise verändert haben, hat Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin von Serviceplan Design Hamburg, beobachtet.

Der Gang durch den Supermarkt mit Maske und Abstandsregeln ist unser „neues Normal“ geworden. Auch unser Einkaufsverhalten und unsere Markenpräferenzen haben sich mit der Corona-Krise verändert. Während Verbraucher vor der Krise nach Inspirationen gesucht haben und sich verführen lassen wollten, geben sie nun an, sich von der Haltung einer Marke beim Kauf beeinflussen zu lassen.
In Krisenzeiten suchen Menschen nach Sicherheit und Solidarität. Marken, die sich in dieser Zeit als Teil der Gesellschaft positioniert haben, werden bevorzugt. Solidarität, Vertrauen und Sicherheit ist zur neuen Währung für den Wert einer Marke geworden. Purpose (Welches höhere Ziel verfolgt ein Unternehmen? (Anm. d. Red.)), ein vormals eher abstrakter Begriff, wurde in der Krise für Verbraucher erlebbar.

Marken wie Coca Cola, Mc Donalds und Katjes haben die Buchstaben ihres Logos auseinander gerückt, um das Gefühl von Solidarität im Social Distancing zu vermitteln. Milkana ist durch die Herkunft aus dem Allgäu in der Pandemie begehrenswerter als die Copacabana und vermittelt mit dem Packungsdesign Heimatverbundenheit. Regionalität war schon vor Corona ein Trend. Die Unsicherheit, ob importierte Produkte verfügbar und virenfrei sind, hat noch einmal mehr zur Wertschätzung von lokalen Erzeugnissen geführt. Regionalität hat in der Krise eine neue Bedeutung bekommen.

Die Deutschen sagen mehrheitlich, dass sie zur Zeit keine Lust aufs Einkaufen haben. Und gerade bei den Produkten des täglichen Lebens möchte niemand lange vor dem Regal stehen und suchen. Jede Marke, die hier ihre Hausaufgaben gemacht hat in Bezug auf Wiedererkennbarkeit, Vertrauensaufbau, der emotionalen Bindung zum Verbraucher sowie ein klar strukturiertes Sortiment hat, ist im Vorteil. Neues zu entdecken ist in der jetzigen Zeit nicht im Fokus. Der Einkaufszettel soll schnell abgehakt werden.
Packungsdesign ist der Vermittler der in Krisenzeiten wichtigen Botschaften.

Foto: Katjes Fassin

Foto: Serviceplan